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 《海归黄埔军校》课程《市场营销学》第四章《品牌的创立，开发和管理》第一课《品牌的创立》 |
安普若
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《海归黄埔军校》课程《市场营销学》第四章《品牌的创立，开发和管理》第一课《品牌的创立》
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作者：安普若 在 海归黄埔军校 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
《海归黄埔军校》第九课《市场营销学》第四章《品牌的创立，开发和管理》第一课《品牌的创立》<BR><BR>安普若<BR><BR>前言：<BR><BR> 近来海归论坛上大家都在热火朝天地设计logo，干劲很大，精神可嘉。所以我也在此就这个CASE讲讲“品牌的创立，开发和管理”，因为设计logo实际上是品牌管理的一部分。<BR><BR> 本来是想讲一个大课，讲讲《品牌的创立，开发和管理》，但是内容实在太多，可以讲两个学期。再加上我这个周末要去加州出差，下星期要回国，没时间了，所以我就有什么讲什么。老规矩，抛砖引玉，大侠们，在我“小砖头”后面，您们就使劲用玉砸。砸得越多，咱们海归论坛就越“玉”满全球。不发言的扣分（你还想不想毕业？）<BR><BR>一。市场营销开拓计划 Marketing Plan<BR><BR> 首先说，品牌的创立，开发和管理及整个品牌战略是市场营销开拓计划的一部分。所以，要设计logo，首先要确定品牌BRANDING。要确定品牌，至少要先做两件事情：一是了解市场，给市场分块，洋文叫Market Segmentation。给市场分好了块，你就知道该怎么给品牌定位了，洋文叫Brand Positioning。Market Segmentation和Brand Positioning是市场营销开拓计划中比较重要的两个部分。这里不细讲了，留到讲Marketing时再详细讲。<BR><BR> 至于咱们海归网，好像“狼兄”已经做了Market Segmentation和Brand Positioning。如果没看见，让“狼兄”再给大家POST一下。<BR><BR>二。品牌战略Branding Strategy<BR><BR> 有了Market Segmentation和Brand Positioning，下一步是确定品牌的层次（Levels of Branding），是做产品的品牌，产品线的品牌，产品类的品牌，还是公司的品牌（Product branding, product line branding, product range branding and corporate branding）？做BRANDING，也可以做一个master-brand，然后再在它的下面做“儿子品牌”和“孙子品牌”？说来说去，就是要做一个完整的“品牌战略”。<BR><BR> 海归网品牌战略好像还没做，哪位给来来？<BR><BR>三。品牌的创立 Brand Creation<BR><BR> 有了品牌战略了，下一代是要做“品牌的特征和个性”（Brand identity and Personality）。这是品牌战略中极其重要的一步。因为正是一个人的“个性”区分了一个人的单独性或是说特性，使其在云云众生中鹤力鸡群（It is personality that defines one’s individuality – the ability to stand out in a crowd.）。所以要使一个品牌出众，一定要设计好品牌的个性。<BR><BR> 如何设计品牌的个性？简单说就是：根据你所要服务的顾客的个性或是顾客所喜爱的个性找出相对应的品牌个性。具体步骤可以是：第一，定界目标顾客，比如，定界海归网的顾客是谁？第二，找出他们的需求和喜好，第三，描述顾客的个性。哪位大侠能给描述描述海归网的顾客个性？第四：创立品牌的个性以符合顾客的个性。<BR><BR> 这里举个例子，比如，大名鼎鼎的Levi’s，它的主品牌个性（ master-brand personality）被确定为: original, masculine, sexy, youthful, rebellious, individual, free, American.。在这个主品牌个性下Levi’s 501牛仔裤的品牌（儿子品牌）个性被确定为: romance, sexual attractiveness, rebelliousness, physical prowess, resourcefulness, independence, liking admiration。然后，Levi’s就根据这个品牌个性设计LOGO，商标，及整个市场形象。<BR><BR> 哪位大侠，给写写海归网的品牌个性？<BR><BR>四。视觉元素设计（Visual Element Design）<BR><BR> 有了品牌个性，就可以确定品牌特征和品牌形象了(Brand identity and Brand image）。品牌的特征和形象包括：名字和商标（包括全名和缩写和网站的domain name）及视觉元素（Visual Elements）。<BR><BR> 视觉元素（Visual Elements）包括：设计LOGO，商标，还有标语口号（slogan and tag line），公司的颜色，公司的文具(信封，信纸，CD封面，FAX的第一页，演示幻灯的式样，名片等等 — 印刷版和电子版都要)，年报和其他出版物，网站，商店店面和办公室装潢，还要包括连带的文字的东西，比如Branding/Naming Hierarchy, Logo Usage and Guidelines，Style Guidelines。<BR><BR> 设计的目标就是要改善顾客对公司的体验和感觉，以进一步改善公司的形象和名声（improve customer experience and perception of the company, thereby improving reputation and image.）。<BR><BR> 说到这里才说到了设计LOGO。而且设计LOGO应该是“视觉元素设计”这个PACKAGE里的一部分。当然，LOGO设计是这里最最重要的一环，因为其他设计都是以LOGO设计为基础的。<BR><BR> 当年，LUCENT从AT&T里SPIN-OFF出来，要设计新的LOGO，请了旧金山的著名的Casper设计集团（https://www.casperdesign.com/ ）设计的整个的品牌系统（BRANDING SYSTEM），花了几百万美元。<BR><BR> LUCENT的新LOGO，有的美国人叫它Ring of Fire，有的叫它coffee stain。中国人看了说，怎么像阿Q画的圈？就这么个圈就要了几百万。从DESIGN和ART的角度，LUCENT的LOGO不是一个好的设计。但它的整个的市场概念却是成功的。所以LOGO并不只是力求好看的，它要为市场服务。她应该是你品牌形象的载体。<BR><BR> 从技术上说，LOGO DESIGN是属于Graphic Design的范畴，是属于艺术学院教的课程（艺术课也让我教，我就累死了！）。大家今天在网上的讨论也都大部分集中在这个技术层面。但技术是为市场服务的。所以如果大家先把BRANDING搞清楚了，DESGIN的问题也就不太难了。<BR><BR> 下次课讲，Brand Management，也就是如何把一个品牌做大！好了，女同学全留下，其他人下课！<BR>
作者：安普若 在 海归黄埔军校 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
上一次由安普若于2009-10-05 周一, 23:59修改，总共修改了1次 |
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孤枕难眠
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HiThere
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起立,老师再见!! (小声地:安少,你地,把女同学留下,良心坏啦坏啦地!!)
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HiThere
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小孤啊,又不请你,打听那么多干吗,具体事宜由安老师和女同学们协商安排.
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| 孤枕难眠 写道: | | 女同学全留下，干嘛？请吃晚饭吗？ |
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dongbeilaoge
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海归网的顾客个性
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大部份是先锋型 -- 是比较有远见、有追求的一批人，对理念、技术、产品有一种敏感，愿意采用先进理念和已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量，走在大多数人的前面. 属于生命不息, 奋斗不止那儿伙的.
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HiThere
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你就死劲拍吧!!!不拍死几个不算完!!!
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| dongbeilaoge 写道: | | 海归网的顾客个性 |
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无痕
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上一次由无痕于2006-4-02 周日, 13:04修改，总共修改了1次 |
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dongbeilaoge
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一家之言, 让黑二兄见笑了.
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| HiThere 写道: | | 你就死劲拍吧!!!不拍死几个不算完!!! |
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HiThere
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安少,今天没点歌台吗,几首老歌一贴,马上一大群苍蝇就来了!!
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HiThere
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哪里哪里,是黑二少不更事,冲撞老哥了,赔个礼!!
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| dongbeilaoge 写道: | | 一家之言, 让黑二兄见笑了. |
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狼协
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同学们要认真做作业，积极发言。不但打分靠这个，而且
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“黄埔学生军”的师长团长连长什么的将从这些实际案例中诞生。
本主席已经给出了海归网的产品系列，对市场细分和定位也有描述，但还不是专业的描述。哪位来试试？
同学们，MBA的学习是地狱之旅，尤其是那些top 10 MBA。 加油干！
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无痕
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那你是最大最响的那只.呵呵.
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| HiThere 写道: | | 安少,今天没点歌台吗,几首老歌一贴,马上一大群苍蝇就来了!! |
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song
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HiThere
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阿唐
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游客
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安大，俺碰到过“男生全部留下”的事，和和
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俺读书的时候，英语老师有次上课，讲完课还不到下课时间，手一挥说，“女生可以走了，男生留下......”还好，他没有发我们抄书，而是教了我们一首歌《Hello》，还说“晚上关了灯，一个人点了烟静静地听......”
作业很难啊~
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安普若
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就冲你这个态度, 不准留级! 把今天的作业抄写十边! 明天上课罚站, 所有女生十天不许和他说话!
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| song 写道: | | 我准备，，，，留级了 ：（（（（ |
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HiThere
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小song是"她"吧,女生十天不许和她说话,男生还可以啊,对不对???!!!
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| 安普若 写道: | | 就冲你这个态度, 不准留级! 把今天的作业抄写十边! 明天上课罚站, 所有女生十天不许和他说话! |
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安普若
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其实我把女同学留下, 是想给女同学讲讲确立"个人品牌"和提升"个人形象"的问题,
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这样追的人才会多啊! 而且有了"品牌", "产品"的附加值才会大幅度增加. 这是Brand equity的问题.
当然了, 男生也有"品牌形象"的问题! 但不能讲, 讲完了, 你们个个都成了追女孩的高手, 竞争太激烈了.
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安普若
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我又搞错了? 如果是女生, 那就算了! 发动班上男同学帮她做作业, 留级罚站全免了.
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| HiThere 写道: | | 小song是"她"吧,女生十天不许和她说话,男生还可以啊,对不对???!!! |
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HiThere
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现在才解释?? too late, 欲盖弥彰!!!
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| 安普若 写道: | | 其实我把女同学留下, 是想给女同学讲讲确立"个人品牌"和提升"个人形象"的问题, |
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